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品效进化论·2019中国短视频营销峰会干货,13大看点一文尽知!

2020-1-4 10:43| 发布者: Geraldhaf| 查看: 65| 评论: 0

摘要: 近日,“品效进化论·2019中国短视频营销千人峰会”在京圆满落幕。本次大会由头条易、中国商务广告协会数字营销委员会、宝沃汽车联合主办。五百强领军品牌大咖、一线当红明星、现象级短视频营销达人,百余家MCN机构 ...


近日,“品效进化论·2019中国短视频营销千人峰会”在京圆满落幕。本次大会由头条易、中国商务广告协会数字营销委员会、宝沃汽车联合主办。

五百强领军品牌大咖、一线当红明星、现象级短视频营销达人,百余家MCN机构代表、千余位营销、广告界达人以及其他来自各行各业的参会者共话短视频“品效合一“。

线下,此次千人峰会现场座位爆满。受座位数量限制,不少与会者只能站在大厅两旁听会;线上,诸多抖音头部达人、今日头条头部KOL的朋友圈分享让“头条易”瞬间在线上霸屏。

我们整理了一份最全精简版的亮点内容,分享给各位未到现场的朋友:

1
中国商务广告协会会长李西沙:
“短视频营销为人服务,以人为本”



中国商务广告协会会长李西沙先生以业内人士的身份,就短视频这一新兴产业发表了峰会致辞:“短视频营销离不开人,为人服务是根本。用短视频为消费者提供更好、更快乐的生活服务,是所有营销人、媒体人、平台要做的事情。”

2

头条易CEO张瑾:
“短视频电商从神坛回归理性,‘清仓思维’退潮,‘品效思维’挺近”



头条易CEO张瑾重磅发布《2019短视频数据研究报告》,揭示抖音年度七大趣发现,并就2020年短视频趋势做出判断:

发现一:你不知道的抖音潮酷网友:一颗红心永向党;在抖音,兵哥哥才是绝对的顶流国民idol。数据显示,单支抖音视频点赞年度Top100,点赞量及格线935万;单支视频点赞TOP100中,与军人相关的视频占比多达46%。

发现二:去年的BGM简单直白,今年话里有话;去年的BGM老少皆宜,今年次元丛生。报告指出,相比于去年的《C哩C哩舞》、《海草舞》、《隔壁泰山》一曲风行,简单易模仿,今年的抖音BGM国民效应弱化。多元化、DJ化、次元化,带来抖音流行乐的失焦,短短一年内,流行文化被解构和重新定义。相比于去年的BGM=抖(手舞足蹈)音(背景音乐),今年的BGM“抖力”退化,回归情境音乐本身。

发现三:流量抛弃你招呼都不会打,抖音用数据打脸懒人:今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起!粉丝量Top1000账号年度掉粉榜显示,如果不能克服“懒”这个致命问题,顶流也难逃哗哗掉粉的厄运。

发现四:抖音男女平等新范式:无论男女,都喜爱强大的同性和弱小的异性。从抖音粉丝量Top1000账号男女用户画像分析得出,抖音上男人喜欢嗲妹妹、娇滴滴的女性以及纯爷们;女人喜欢帅气小鲜肉、小奶狗,以及大女主、自信、独立、御姐范的女性。

发现五:在抖音上,最“土”的企业反而最勤奋。2019年最活跃企业蓝V账号TOP10显示,企业蓝V更新最频繁的类别包括珠宝、服饰、APP推广、商用车(挖掘机)。

发现六:抖音用户喜欢反复无常。数据显示,抖音面向全体放开一分钟视频之后,最火的伴生话题,“#这个视频有点长”平台播放次数突破538亿;从内容分析来看,该话题下点赞TOP100的热门视频内容类型中反转剧情排名第一。

发现七:抖音用户很冲动。618、双11、双12Top30带货达人综合数据显示,对抖音买家来说,内容敏感优于价格敏感;价格是必要条件,短视频内容才是驱动购买的充分条件。

面对即将到来的2020,张瑾指出,对MCN机构来说,今后内容能力和商业化能力均衡者赢,“企业+MCN”联合孵化模式兴起,资本入场成为短视频逐鹿主导力量;对于内容形态来说,PGC和UGC分层化将加剧,现象级流行变得更为困难,以明星为代表的文娱体育垂类从“发”到“爆发”;对商业化来说,短视频营销的创意和互动边界将被拓展,大数据将真正赋能品效合一全链路营销,继淘品牌、微品牌之后,“抖品牌”蓄势崛起;对于电商来说,寡头效应继续凸显,头部流量聚集、强者恒强,短视频电商从神坛回归理性,“清仓思维”退潮,“品效思维”挺近,直播电商将衍生细分出新的产业机会,商业势能巨大。

3

星图平台商务运营尹乐:
“POI探店、邀约合作、素材制作等任务为品牌传播提供品质保证,一站式打通营销链路”



巨量引擎星图平台商务运营尹乐发表《短视频营销进化力》演讲,他指出,星图平台覆盖多元领域,拥有完善的生态体系,可助力创作者实现内容变现。

为了实现完善的生态体系、健康的营销模式、权威的数据服务、体系化的创作者保障、创作者商业价值最大化等目标,未来,星图将提供一系列产品及服务,打造更多元的内容交易方式、更标准的内容度量衡,更完善的第三方服务体系,让创作者和品牌主拥抱内容营销下一程,携手共赢,共创“星”力量。

具体来说,星图平台将提供产品多样任务模式,驱动品牌增长;邀约合作模式双向链接,提升撮合效率;深入本地商家场景,借助POI链接助力创作者商家实现双赢;持续积聚巨量引擎四端优质创作者;激活明星势能,驱动广告主营销升级;覆盖多元领域,助力创作者内容变现;总结达人内容营销创作方法论,高效助力广告主营销;提供更全面的商业运营服务,包括商业化指导、策略输出、市场拓展等。

4

人民网抖音蓝V负责人刘云:
“主动策划,直抵人心;借力平台,有量有力;多元呈现,贴近生活”



2019年,人民网蓝V以接近3000万粉丝、10余亿获赞,成为抖音政务媒体的翘楚。人民网抖音蓝V负责人刘云以“真情记录时代,温暖共鸣你我”为主题发表了演讲,揭晓了这份闪亮的成绩单背后,权威央媒的思考。

她指出,短视频传播持续火热是移动互联网发展的必然,所以提升短视频应用水平是媒体传播价值的再造。对新闻传播来说,变的是受众群体,不变的是传播规律;变的是创作主体,不变的是把关人责任;变的是传播形态和渠道,不变的是融合发展理念。

她用24个字总结了人民网的短视频策略:主动策划,直抵人心;借力平台,有量有力;多元呈现,贴近生活。过去一年多,人民网围绕热点新闻、重大主题、突发事件,主动策划多个爆款视频,通过正能量、科普、情景剧等形式直抵人心。其中与抖音平台合作搭建#高考加油!我等你来 超级话题,贴合年轻一代受众心理,形成跨圈层传播;发起#我的高光时刻 话题,从大处着眼,小处着手,让网友讲述自己的生活故事。

5

千万粉丝头部达人聂小雨演唱《亲密爱人》



神似周海媚、陈慧琳,千万粉丝抖音当红头部达人@聂小雨,凭借复古的气质与独特的嗓音风靡全网。在现场,女神带来老歌《亲密爱人》,举手投足间,她在舞台上的每一帧画面都成为“手机壁纸”。

6

头条易抖音事业部高级总监赵恩泽:
“风险分担,小循环,高频输出;多线协同、单点打击;唤起情绪,唤醒欲望”



头条易抖音事业部高级总监赵恩泽发表《短视频营销迭代——决胜2.0》演讲,分享了来源于实践的洞察:通过“风险分担,小循环,高频输出;多线协同、单点打击;唤起情绪,唤醒欲望”的战术可以“在不确定中寻找确定性”。

他提出了“风险平价”概念,即短视频营销要像风险投资一样,看收益、风险及周期。针对如何在诸多不确定中寻找一点确定性这一问题,解决方案是面对相同定向、不同素材,品牌方可选取高点击率素材追投;面对相同素材、不同定向,品牌方可选取高点击率定向追投。

短视频营销的目标是永远追求在同一市场击穿消费者密度“临界值 ”,永远追求在局部战场“以多击少“的战略优势。

7

中国版“千颂伊”黄三斤:
“通过前期策划、情景演绎、用户互动达成品效合一”



头部达人、中国版“千颂伊”@黄三斤 在抖音上拥有超1100万粉丝,她发布的反转剧情视频总是给人出乎意料、脑洞大开之感。在现场她结合自身经验,发表了《如何利用短视频风口,实现品效合一》主题演讲。

她提到,达人自身的“人设”在带货上具有天然优势,将产品植入到视频中时要尽可能地使产品贴合剧情逻辑,这样才能降低观众对广告的反感,进而形成爆款。一些合作案例显示,剧情与产品卖点紧密结合,借助特写镜头作为剧情转折点,加强粉丝印象,最后结局打脸,这种“爽”剧模式能使视频达到良好的传播效果。

针对“如何输出有价值的内容,实现品效合一?”这一问题,黄三斤给出了自己的方法:

1、结合短视频平台机制,打造爆款广告视频;

品牌主可选择有知名IP的达人,结合变现周期短的垂直类目进行广告策划;挖掘人性与心理原型,寻找情感共鸣,用短视频思维指导内容创作。

2、根据达人特征,结合产品卖点,打造爆款剧情;

黄三斤有一个人设定位是“中国版千颂伊”,标签主要有霸气、沙雕、可爱等;可以用固定形式来展现,让粉丝有记忆点,比如三斤围绕美妆剧情反转来做内容,让观众“爽”到是落脚点。与产品结合时,一定要有可爱、“反差萌”的结合点。

3、塑造人设记忆点,沉淀粘性强的“斤粉”;

黄三斤指出,千颂伊“人设”在广告植入上具有天然优势,反转逆袭顺其自然。只有让产品植入符合剧情逻辑,这样观众才不会反感广告的出现,有机会形成爆款剧情。

4、通过前期策划、情景演绎、用户互动达成品效合一。

前期达人与品牌主的沟通过程中,明确产品卖点和品牌诉求;执行过程中,结合产品核心卖点和客户诉求、当前短视频热点多重反转打造爆款脚本。品效合一离不开好脚本、好演技以及执行到位,懂得用“镜头说话”才能更好传播。

此外,黄三斤还指出,视频发布后需要第一时间进行有效互动,不断提升合作项目的活跃度。

8

山村里的鲁班大师山村小杰:
“了解品牌的需求,保留自己的内核,找到品牌与用户的平衡点”



头部达人@山村小杰 在抖音上拥有超1800万粉丝,他擅长用自己的双手,以竹子、木板等原料制造出各种各样的精巧物件,向爱人表达爱意,堪称山村里的鲁班大师。

在现场,他分享了自己的短视频故事和商业化创意经验、与3C&家电等品牌方合作的案例,以及2020年新目标锁定深耕三农电商。他表示,初次接触短视频是源于热爱和分享,意外收获了粉丝的喜爱和关注。后来在内容上不断尝试与突破,现在背负更多的责任。

在他看来,达人进行商业合作的要点是了解品牌的需求,保留自己的内核,找到品牌与用户的平衡点。对于他本人来说,只有坚持手工创意的特色,才会不断创造新价值,成就更好的自己。

9

圆桌论坛:
沈帅波、初志恒、任冠军、朱旻、骆王宇、文静6位大咖现身说法“品效合一”



在峰会圆桌论坛环节中,主持人湃动影响力CEO沈帅波以敏锐的洞察和风趣的表达“带节奏”,与鲁花集团CMO初志恒、唱吧CMO任冠军、返利网COO朱旻、短视频带货达人骆王宇、头条易COO文静5位嘉宾,围绕“品效合一”这一话题,就“品效合一成功案例”、“品牌选择明星、达人合作的评判标准”、“品牌露出与内容自然的矛盾”、“在抖音这一潮酷平台传统企业如何从思想上放下‘偶像’包袱”、“2020年品效合一计划”等问题,展开了全景式思考。

鲁花集团CMO初志恒表示“相比长视频,短视频能生产出品牌方、消费者更需要的内容,是品牌营销的天然阵地。” 他提到了《我要上春晚》案例,此前集团更多是在电视台借助长视频传播品牌,现在则是积极拥抱快手、头条、抖音等平台。“品效合一就是‘传递、传送、传达’,最终将产品卖给消费者,完成营销闭环。”

唱吧CMO任冠军表示,“没有营销就是最好的营销,产业链上下游要靠内容打动用户、收获用户。如何在‘品’里做效果,在‘效果’里做品牌,怎么平衡‘品’和‘效’的诉求,是各方需要思考的问题,短视频下半场的营销目标之一是从效果往品牌转。2020年,企业与MCN机构共同孵化达人、融合发展成为趋势。”

返利网COO朱旻表示,“现在一些营销案例存在违和感,本质上是明星达人选择问题,不注重转化效果,未来目标之一是打通所有交易平台。2020的关键词是‘数据和顺势’,即最大化挖掘数据的价值,让品牌方在投放商品、选择达人时,对数据洞察有更深层次、更有效的利用。”

带货达人骆王宇指出“品效合一的关键是满足品牌方和用户的诉求,此前他们之间很难找到共同的利益点。” 他提到自己的带货产品价格从29.9元到400元不等,曾达成1500万GMV的成绩,大大超出了品牌方的预期。

头条易COO文静提到了品牌营销“三象限”创意法,即短视频营销需要将“主题相关度”“创意原生度”“植入软性度” 作为考量维度。“2020年短视频依然是大风口,希望各方都能抓住风口浪起来。”文静说。

10
神州优车集团高级副总裁臧中堂:
“品牌新代言+直播创新内容+传播短链”



神州优车集团高级副总裁臧中堂在现场分享了《直播卖车1600辆背后的电商经》,详细介绍了宝沃品牌历史(光荣岁月+六大传奇)、三大宝沃营销事件(流量明星工厂直播、luckin coffee跨界营销、宝沃“好贵”广告),并总结了宝沃汽车的短视频营销方法。

他指出,宝沃作为源于德国的百年品牌,通过“品牌新代言+直播创新内容+传播短链”的方式打造年度爆款直播,拥抱新晋流量平台。

2019年下半年以来,人气主播仙女小洋洋、宝沃汽车品牌代言人雷佳音、“民间爱迪生”手工耿及淘宝最受欢迎主播陈洁kiki、知名体育主播刘语熙先后多次直播宝沃工厂智能造车实况、新业态城市展厅,还有试驾体验,带来极具震撼的视觉冲击力, 创下2019年整车厂商直播预订量新纪录。

宝沃汽车提供海量自驾补贴,联合知名品牌luckin coffee打造了一场超长周期的全域流量营销案例,成为2019年最大规模汽车跨界营销标杆。同时,宝沃汽车还积极与网红达人合作、MCN机构合作,上线“好贵”魔性洗脑广告,凭借强USP创意卖点输出让用户记住“好就是贵、贵就是好”,成功引发了汽车圈、营销圈热议。

11
短视频带货达人牛肉哥:
“品牌营销是商家和消费者之间的信任关系,而达人是搭建信任关系的桥梁”



2019年淘宝“618卖货王争霸赛”全网第三,抖音平台达人淘宝带货榜榜首,双十一抖音电商直播一哥……屡次创造带货佳绩的牛肉哥,凭借一句“找到源头,把价格给我打下来”深入人心。在现场,牛肉哥慷慨分享了他的独家电商带货经并大方公布了自己2019年的带货数字:一年10亿+!

他提到“品牌营销就是信任关系,是商家和消费者之间的信任关系,而达人是搭建信任关系的桥梁。达人可以通过高频次的互动,建立与粉丝之间的信任关系。无论粉丝量达到多少,在业内知名度有多高,都要对品牌方有所敬畏,毕竟后者付出了真金白银。”

有粉丝咨询牛肉哥的成功经验,他表示只要发布短视频数量1000条以上,月收入肯定能超过5万。从量变到质变是亘古不变的道理,只有在不断拍摄内容的过程中,才能完成自我蜕变。

12

中国内地知名女演员、主持人关凌:
“做好内容永远是第一位的”



中国内地知名女演员、主持人关凌在《抖音记录“我爱我家”的美好生活》主题演讲中提到,在抖音这个平台上,她更愿意、也更放松地去展示自己生活中的一面。在抖音,她去掉滤镜,上演现实版“我爱我家”,分享自己的美好生活。

“不知不觉中,我在抖音里已经拥有了100多万的粉丝,我没有想过刻意的变现,但是我也越来越认识到抖音的品牌价值所在,也愿意通过这个平台能够联结更多的品牌价值,将抖音账号的作用发挥得更大,而对于我个人而言,做好内容永远是第一位的,我会在这个平台上一直给大家讲述我爱家、爱我家,我爱我家的故事。”

13
2019短视频营销6大奖项颁发



“品效进化论·2019中国短视频营销千人峰会”颁奖环节共颁发了六个奖项,它们分别是:2019短视频营销十大案例奖、2019短视频营销最佳创意奖、2019短视频营销最具传播价值奖、2019短视频营销最具营销价值奖、2019短视频营销MCN机构新势力奖、2019短视频营销新锐蓝V奖。@聂小雨、@呗呗兔、@山村小杰、@末那大叔等抖音头部达人,宝沃汽车、黑人牙膏、拼多多等品牌榜上有名。


头条易,是今日头条全域内容营销平台,致力于为流量主和品牌主提供全方位服务,平台已入驻头条号超过10万个。同时,头条易是短视频MCN专业机构和抖音官方授权全效服务商,旗下拥有众多抖音达人和头部IP,目前已孵化、签约IP超过200个,总粉丝量1.6亿。头条易,头条全域营销专家。

邮箱:hezuo@toutiaoeasy.cn



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